苹果只为早期用户服务?小心普通用户不满

日期:2019-01-17 08:09:01 作者:慎任岜 阅读:

▲照片=路透社 近来智能手机大受欢迎新款智能手机不断涌入市场,手机用户则对神奇、丰富的功能感到惊讶和幸福这种全球智能手机热潮的主角正是苹果(Apple)公司自史蒂夫-乔布斯重新回到苹果公司担任总裁以来,接连凭借iPod和iphone取得成功,直到近日成功推出iPad,苹果不断写下创造市场的成功神话,而众多竞争者则忙于效仿苹果 但近日在读过各大书店里众多关于称赞苹果公司的书籍、媒体报道,以及许多知名博主的文章后,笔者最终得到一个结论:苹果正面临危机也许大多数读者不认同这一看法,认为苹果公司的发展如日中天,怎么会有危机 如果有人立刻对苹果面临危机这一看法产生共鸣,也许原因如下:公司的成功经验接连登上博客、杂志、报纸等媒体,总裁照片登上杂志封面,预示着企业将走向下坡路然而苹果的危机并不这么简单苹果正面临更加致命的、根本的战略危机 新墨西哥大学教授埃弗里特-罗杰斯(Rogers)在《改革的扩散(Diffusion ofn innovation)》一书中主张“技术使用周期”理论根据罗杰斯的理论,当一个新产品问世,将依次遇到5个用户群体:因好奇心而最先购买新产品的创新型用户;先于别人体验杀手级应用软件的早期用户;等待技术完善、价格充分下跌后再购买的实用主义者;最后成为得到验证的产品用户群体的保守主义者;直到最后仍不接受新事物的用户群 笔者就上世纪90年代初在美国萌发的“高科技营销”领域进行研究并一直进行相关讲座,然而每次讲课都不会落下苹果公司这个例子因为苹果公司自上世纪70年代开拓个人电脑市场以来,不断创造出许多创新产品及市场,是一家典型的市场创造型企业随着iPhone进入韩国,iPad被韩国消费者所了解,苹果的事例再次成为讲座的核心课题而每堂讲座也总是以指出当前传统营销理论的局限性结尾现有的传统营销理论被概括为市场细分化与市场配置 如果说传统营销强调的是“对市场进行分割征服(divide and conquer)”的战略,旨在开拓市场的创新型商品营销则重视“创造并拥有(create and own)”战略,而最好地驾驭了这一战略的企业就是苹果 但从最近的情况看,似乎该对苹果说点什么即,苹果当前应迅速摆脱创造市场的“高科技市场营销”模式换句话说,苹果应该放弃至今为止一直面对的革新接受者和早期用户,转而面向具有实用主义和保守主义倾向的消费者推行成功的市场营销战略为此,苹果需要制定所谓的“STP市场营销战略”并积极运用“STP市场营销战略”是指“细分市场 (segmentation)、选择目标市场(targeting)、产品定位(positioning)”如果坚持面向蓝海市场推行市场营销战略,就会在红海市场中被孤立对于这个真理,苹果本身已经在个人电脑市场上切身体会过,不是吗 对于最近在全球热切关注下闪亮登场的iPhone4存在的缺陷,可谓是众说纷纭据说,有些消费者甚至准备提起诉讼iPhone3G的通话质量、硬件、电池和售后服务(AS)等方面也被指出不少问题,但消费者为何只对iPhone4抓住不放,原因何在笔者认为,答案是消费群体存在差异也就是说,购买iPhone3的顾客大都是早期用户,而购买iPhone4的消费者则是实用主义者 实用主义者不懂技术,所以他们对使用的便利性和服务质量极度敏感对于他们来说,稍微出现一点儿缺陷就会发怒,使用上有一点儿困难就会放弃 乔布斯说:“我们决不进行市场调查”这一略显傲慢的主张只适用于早期用户因为,早期用户喜欢的不是“需求得到满足”,而是“惊喜”而实用主义者只关心“需求的满足”需求得到满足的前提是物美价廉硅谷咨询顾问杰弗里-摩尔表示,实用主义者有一种习惯,即,他们对产品的小缺陷非常敏感,会因此而推迟购买产品,这会引发断层现象(虽然初期在市场上取得巨大成功,但受实用主义者慎重购买倾向的影响,暂时或长期陷入低迷状态的现象) iPhone是这样,iPad也是如此,即使说早期用户已经全部耗尽也不为过苹果若想克服断层现象走向主流市场,必须面向实用主义者和保守主义者全面改变战略 苹果并非不懂这个道理但问题在于,已经成为革新接受者和早期用户心目中英雄的苹果公司能根据实用主义者的口味转变战略,在不重走个人电脑老路的情况下成功占有市场吗更何况,